越来越贵的李宁,终于跌落神坛

资讯3周前发布
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越来越贵的李宁,终于跌落神坛

越来越贵的李宁,终于跌落神坛
作者 | 阿瑞
编辑 | DR
题图 | 《超越》
“李宁真的越来越贵了。”
两三年以前,就曾有消费者如此抱怨。只是彼时的李宁风头正盛,线下门店大排长龙,动辄几千元的限量款发售即售罄,这类评价的声量还不大。
过去,作为“国潮一哥”,李宁从不缺少拥趸。每逢有人吐槽价格问题,必定会引起另一方的反驳:“难道只有耐克、阿迪达斯配炒鞋吗?好看的国货为什么不能炒呢?”
但,从神坛走下的速度,比国潮起落的速度还要快。
在2021年巅峰时期,李宁总市值2800多亿港元。一转眼到了现在,其总市值已经跌去了80%以上,剩下507亿港元左右。
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如今的李宁,掉队了。(图/视觉中国)
而在近日,国内上市运动品牌纷纷发布2023年财报,李宁成为其中唯一利润下滑的公司,营收275.98亿元人民币,同比增长7%,净利润31.87亿元,同比减少21.58%。而稳坐头把交椅的安踏营收623.56亿元人民币,净利润102.36亿元,同比增长34.9%。
相比之下,李宁的境地确实显得有些进退失据。
即便如此,曾经被人们“野性消费”的李宁,也并未收获太多同情,甚至不乏消费者“脱粉回踩”。从亲民的“平替”到前卫的“国潮”,再到如今的高端运动品牌,李宁究竟是怎么丢了路人缘的?
起起落落,一切皆有可能
国货崛起,如今已经谈不上是新鲜事了。回过头来看,李宁绝对属于第一批吃到国潮红利的品牌。
1990年,在健力宝创始人李经纬的帮助下,退役两年的体操王子李宁,用自己的名字创立了个人运动品牌。那一年在北京举办的第十一届亚运会上,李宁以“采用国产品牌有利于建立国人自信”为由说服了组委会,成为赛事赞助商,一炮而红。
作为第一家赞助亚运会的国产品牌,李宁的起点无疑是很高的。此后连续四届奥运会,中国代表团的赞助权也都被它拿下。
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20世纪90年代,民营企业家纷纷开始创业。(图/《大江大河》)
20世纪90年代,国外的品牌要么还没进入中国,要么还未在中国打响名气,国内的晋江系品牌也未成气候。初出茅庐的李宁,在国内体育市场上几乎没有对手。据《人物》报道,那时李宁的鞋供不应求,“工厂的车子拉到仓库都不用卸货,经销商的车直接就搬走了,根本不落地”。
从2001年申奥成功至2008年北京奥运会举办,是国内运动服装行业风生水起的年代。2002年,品牌确立主张“李宁,一切皆有可能”。2004年,李宁在港交所上市,可谓意气风发。尽管在后来被耐克和阿迪达斯赶超,但李宁仍然凭借渠道扩张和连年增长的业绩,在相当长的一段时期内稳稳坐在国产运动品牌的C位上。
只是,随着家门口举办的北京奥运会圆满收官,国人的奥运热情也开始退潮。经验丰富的国际品牌敏锐地预判到市场将很快降温,开始打折清货;而采用批发—经销商模式的国产品牌,未能及时减慢扩张速度。2010—2012年,国内各大体育用品公司纷纷陷入库存危机。
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李宁为90后做的广告,有点“杀马特”。(图/广告视频截图)
遗憾的是,李宁不仅没有及时刹车清库存,反而踩下了“高端化+年轻化”的油门,开始快速谋求转型。
此前李宁主打亲民,消费群体主要是70后和80后,品牌想要抓住年轻人的决心很足,还特意改了logo,品牌主张也更改为“make the change”。但狂轰滥炸的新广告既令老顾客难以适应,研发和设计也没跟上90后的审美。
接着,李宁连续亏损三年,资金链几近断裂,一度走到了大规模关店的地步。
2014年,在高管们的劝说下,已经离开一线二十多年的李宁本人回归公司任代理CEO,将口号改回“一切皆有可能”,并亲力亲为调整战略。这次,品牌抓住了互联网营销与电商的发展红利,终于扭亏为盈,起死回生。
由此,才有了2018年纽约时装周上的惊鸿一瞥。当时新创立的子品牌“中国李宁”以“悟道”为主题登台走秀,亮眼的红黄配色服装重现20世纪90年代的复古风格,一举声名大噪,也牢牢绑定了“国潮”标签。
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2018年纽约时装周,中国李宁的“番茄炒蛋”配色引人注目。(图/视觉中国)
纽约大秀落幕当天,“李宁”的微信指数暴涨700%。据相关研报统计,那一年,“中国李宁”系列合计销售成衣550万件,鞋品5万双以上,新品6个月内售罄率70%以上。带着“国潮”出圈,李宁的营收首次突破百亿大关。
无独有偶,李宁再上一个台阶,同样是因为国货。
2021年,因为国际品牌相关争议,消费者开始大规模转向国产品牌,李宁也顺势接住了泼天的流量和富贵。
有业内人士表示:“这与李宁的产品价位有关。从前买耐克、阿迪达斯的消费者,只会将需求转移到同等价位的产品;而在国货的选择上,李宁当时能够给消费者中高端、潮牌的感觉。”
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2021年,李宁接住了一波“野性消费”。(图/小红书截图)
这一年,李宁营收首次突破200亿元,同比增长56%,净利润达40亿元,同比增长136%,创下公司上市以来增速最快的纪录。
从利润增长明显高于营收增长来看,李宁显然没有放弃高端化的规划,而“国潮”这股东风,显然也确实给李宁带来了新的机会。
李宁贵了,但也不够贵
2018年大火之后,中国李宁趁热打铁,把“潮牌”进行到底,多次登上巴黎、纽约时装周,也做出过不少好看的设计。
龙、敦煌、青铜器、青花瓷以及各种传统祥瑞花纹,如今新中式有的花样,李宁几乎玩了个遍。它还与成龙、中国风说唱歌手GAI、迪士尼、茅台甚至人民日报都联名过。在原先传统赛事和运动员赞助以外,李宁也开始发力互联网营销,请了流量明星做代言人。
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李宁的国潮设计,张扬的配色十分吸睛。(图/视觉中国)
营销自然是要花大价钱的。2020年至2022年,和李宁的热度一起飙升的,还有其营销费用——从12.8亿元到22.79亿元,两年内几乎翻倍。
与此同时,李宁各个产品线的价格同样节节攀升。
中国李宁定位运动潮流,千元左右的价位已经比主品牌高出不少,2021年推出的“李宁1990”子品牌更是主打轻奢,一件羽绒服能卖到6000多元。
至于李宁主品牌,“超轻”系列上新价从2018年的499元涨到2021年的599元,“烈骏”系列新款在2020年卖699元,到2023年已经达到了1099元。
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“李宁1990”的羽绒服售价高达6000元。(图/购物软件截图)
涨价的速度如此之快,消费者不可能毫无察觉,李宁难以避免地给人留下“变潮了,也变贵了”的印象。
若是狠心贯彻高端定位,也就罢了。
更扎心的是,李宁采取了一边高端化一边打折的谜之操作,降价的速度和涨价的速度一样快。
在社交平台上,至今仍不乏消费者发帖吐槽李宁的降价问题。比如,有消费者称,自己刚买的李宁产品,没多久就发现同款降价了一次又一次。“网购650元的衣服,一个月就降价300元,过了价保期还不给退。”“李宁超过200元的鞋不建议买,因为它可能很快就会降到200元。”
显然,过于飘忽的定价策略,对品牌的高端形象甚少裨益。
当一件产品既可以卖600元,也可以卖300元,那么人们便会觉得它只值300元。于是李宁在消费者心中依然更接近一个大众品牌,以至于有人颇为到位地总结道:李宁其实不贵,打折的时候买就行。
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聪明的消费者会互通信息,确定什么价格入手最划算。(图/购物软件截图)
可李宁也有自身的无奈,因为对于服装行业来说,库存一直是个“老大难”问题。
2022年,在疫情和潮流转变的双重压力下,李宁的存货为24.28亿元,几乎是2020年的两倍。打折清库存与维持高端化,成为了一个两难抉择。
李宁并非没有意识到频繁打折的弊端,禁止经销商以过低价格出售产品,一经发现会通过防伪码溯源,惩处违规者。然而,近年来,李宁直营门店占比仅20%上下,品牌能监管到的范围十分有限。一些经销商为了卖货,甚至会把防伪码涂黑后打折出售,对此心知肚明的消费者也乐意买单。
反正,“懂的都懂,是正品”。
话又说回来,李宁走错的棋却也不止这一步。品牌签约的代言人肖战、华晨宇均曾陷入争议,尽管其粉丝群体购买力较强,却对路人口碑并无太多益处,甚至许多消费者明确表示抵制。
有人表示:“虽然能理解李宁想开辟市场,但惹恼了顾客基本盘。新签了代言人以后,男生穿李宁上球场会被嘲笑。我遇到过几次,后来就‘封鞋’不穿了。”
影响更大的是2022年的一场时装秀,李宁推出的绿色衣帽被指伤害民族感情,其后续傲慢的公关措辞更使口碑雪上加霜,导致当时公司股价一天内暴跌14%。
时间来到2024年,国潮不火了。市值一路缩水以后,今年3月,公司传出“或将私有化”的传闻,而李宁本人也回应:“任何可以提高投资回报的方案都会考虑。”
曾经恰好赶上国潮风口的李宁品牌,如今又站在了一个迷茫的十字路口。
潮水退去,风向变了
一路走来,李宁一度变得更时尚了,也更出圈了,但似乎离专业运动的初心远了些。换句话说,品牌力有了,产品力还是没跟上。
公正地说,李宁在研发上确实下了一定功夫。公司现任联席CEO钱炜曾在接受媒体采访时称,李宁依然是一个专业运动品牌。李宁本人也表示,“鞋类产品必须要成为主力”,因为运动鞋的门槛更高,更容易建立科技壁垒。
这些年,李宁推出了䨻(bèng)轻弹科技、弓科技(结构减震科技)等,“超轻”“赤兔”“飞电”三大核心跑鞋系列销量也都不错。但在2023年,李宁鞋类的收入和收入占比均略有下滑。
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李宁自主研发了不少功能科技产品。(图/购物软件截图)
究其原因,这些跑鞋的技术并没有很好地结合产品定位,不少单品面临尴尬的局面:同样的脚感,可能有更便宜的竞品;同样的价格,可能有更专业的选择。
小鱼是运动爱好者,日常在社交媒体上分享跑鞋测评。他认为,李宁部分跑鞋的定位不够明确。比如一款售价700元左右的缓震慢跑鞋,瞄准进阶人群的“专业减震”,但进阶人群往往会选择竞速类的跑鞋,能够向下兼容慢跑,而慢跑鞋却无法向上兼容竞速。“从跑步本身来说,只能慢不能快并不成问题,但是消费者会选择兼容场景更多的产品。”
2021年9月,据中国新闻网报道,奥运冠军陈雨菲在全运会上穿着李宁的鞋比赛,脚被鞋子露出的铁丝割伤,一度将李宁推上风口浪尖。李宁官方次日回应,已第一时间与浙江队及陈雨菲本人取得了联系,进一步跟进伤势和情况。但网友们盘点发现,多名羽毛球运动员都曾穿着李宁的鞋威脚,而威脚在羽毛球顶级运动员里原本并不常见。
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运动员因产品受伤,对品牌必然造成负面影响。(图/《爱情而已》)
最终,网友们将矛头对准李宁的“重营销轻研发”——这一点在运动品牌中并不鲜见,但凡事最怕比较,而李宁在研发上的投入,和同行相比确实有些相形见绌。
2020-2022年,李宁研发费用在收入中的占比分别为2.2%、1.8%、2.1%,均低于安踏、特步、361等国内同行。2023年全年,安踏的研发费用占比2.6%,达16.14亿元,而据经济观察报报道,李宁主品牌在过去十年中累计的研发费用在30亿元左右。即便在2021年发展巅峰期,李宁也仅在研发上投入了4.14亿元。
要知道,如今的户外运动赛道,已经远非20世纪90年代的“莽荒时代”可比。
近两年以来,户外运动成了最火的时尚赛道,国内运动市场逐渐呈现细分化、专业化、多元化的趋势。而李宁两头不到岸,专业赛事赞助频频失利,户外潮流的风也没赶上。
健身房成为了Lululemon瑜伽裤的天下,始祖鸟凭借冲锋衣出圈,萨洛蒙圈粉了非专业户外爱好者,这“中产三宝”的后两宝都已被安踏收于麾下。
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新晋“中产三宝”,卖得很贵,但中产喜欢。(图/Unsplash)
主打“单品牌,多品类”策略的李宁,尽管设计上也在向户外时尚靠,但在专业品类上,还是比不过拥有多品牌矩阵的安踏。毕竟,同一品牌往往给消费者留下固有印象,既可以成为新品牌垂直圈粉的优势,又容易成为老品牌的掣肘。
在时尚潮牌和专业运动之间来回打转,李宁哪一边都没稳住口碑。当初崛起固然有借势国货的运气成分,但也因为运气好,品牌策略上的弱点被掩盖。当潮水退去,风向改变,李宁终究缺了点后劲。
作为创始人的李宁本人,一直将公司的经营寄希望于职业经理人制度。即使在他回归担任代理CEO期间,他也未曾放弃寻找合适的经理人。但这些年来公司换过多个CEO,某种程度上也造成了策略的不连贯性。
2023年7月,李宁接受媒体采访时称自己“努力做好商人,现在还没有做好”。运动员出身的他始终抱有做“中国最棒的体育品牌”的梦想,但在残酷的商场上,没有最好,只有更好。
校对:遇见
运营:鹿子芮
排版:陈倚

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