女主播“逃离”汽车直播间:“全国各地的男人,没多少人是来看车的”

资讯2个月前发布
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女主播“逃离”汽车直播间:“全国各地的男人,没多少人是来看车的”

腾讯新闻《远光灯》 作者 谢婉

早上10点还不到,上汽大众四川某4S店直播间同时在线人数已达到1100人。屏幕前,戴着黑色口罩的女主播小琪一身超短白色“战袍”,站在一辆9.99万元的朗逸面前,以飞快的语速掌控全局:

“3万点赞解锁切换配音,4.5万点赞解锁一个才艺表演,你们想听日语还是陕西话?如果想看可爱又性感的舞蹈在评论区里打个C……”

短短5分钟,直播间点赞数从2万多飙升超过3万,眼看留言区被“日语”两个字淹没,小琪不经意间说了一段陕西话,才不紧不慢“切换频道”,羞羞答答说了十几秒日语。

女主播“逃离”汽车直播间:“全国各地的男人,没多少人是来看车的”
上汽大众四川某4S店直播间

4.5万点赞来得更快,此时直播间人数也达到了上午场的最高峰。小琪兑现承诺在1220多位观众面前跳了一段舞,评论区有人喊“一字马”、“一字马”,也有人偶尔“歪楼”打出“举报”两个字。

在两个小时的直播中,小琪有时会放慢语速闲聊,当刷评速度上升时,她又会突然把主题拉回到身后那辆车,指指屏幕说:“宝子们,点击彩色小风车了解你们当地的售价,销售会在10分钟内联系你!”

小琪只是如今众多卖车女主播中的一员。走进上汽大众、一汽-大众、埃安等4S店直播间,人们会看到更多风格不同的女主播:有人假装生气翻白眼、有人手拿塑料锤子砸地,也有人以百米冲刺速度跳进一辆轿车的后备箱……而这些千奇百怪的举动,最终都会指向直播间右下角的彩色小风车按钮。如果顺利,观看直播的人会通过官方转化组建完成直播卖车流程的第一步、也是最关键的一步——留资。

“彩色小风车”链接着直播卖车链条上的所有人,在某种意义上,它也决定着他们的去留。过去一年,为了让小风车加速转动,全国超3万家汽车经销商卷入了一大批女主播来到汽车直播赛道,同时,因为压力和疲惫,以及行业整顿风暴的到来,她们中的很多人也开始逃离直播间。

被“擦边”直播挤走的女主播:曾累到下巴发麻

在进入汽车直播圈一年多后,芸熙最终选择在流量巅峰时期转行。

“那时候,流量好的话直播间同时在线人数有1万多人,最多一个月成交过14辆车。”对于昔日荣光,芸熙不无怀念。

芸熙曾是某豪华品牌4S店销售人员,2022年汽车直播刚刚火起来时偶然成为店内直播卖车的主播,从2022年3月到离职前的2023年的6月,她都会雷打不动地出现在每天两场的直播中。

相比穿短裙、才艺表演或擦边直播的主播,身着职业装的芸熙略显保守。BBA等豪华品牌对4S店主播有严格要求,裙子要到膝盖部位,不能过于暴露,不能染各色头发,要保持职业化形象。不过在她看来,“卖车说到底还是要看讲车实力,长得好看、擦边自然吸引人,讲不到干货还是留不住人”。

女主播“逃离”汽车直播间:“全国各地的男人,没多少人是来看车的”
上汽大众、上汽奥迪4S店直播间

论长相,芸熙不比其他直播间的主播差,加上扎实的汽车销售经验和自身努力,她在一年三个月超1300小时直播中,几乎凭“一己之力”把这家豪华品牌4S店的粉丝从1万提升到了8万人。

一场直播通常情况下会有一位主播和一位副播,主播负责带动直播间氛围,副播负责补充信息或者联系线索,线索量多时4S店会安排两位销售担任副播。从入行到离开,芸熙是直播间里的总导演,台下文案和台上临场发挥都能一人扛起,直播间多数情况下能维持500人同时在线的成绩,有新产品上市时能做到千人同时在线,每个月的成交量也能稳定在10台左右。

芸熙最初并不理解直播间里的流量规律,以为“都是玄学”,久而久之她能一眼识别“真假流量”:“反复说主播漂亮、这车很好看,送玫瑰鼓掌,一看就是假流量”,通过好内容、专业讲解吸引过来的流量是在线人数慢慢增长,留资率也会更高。

在直播间里,跟来自全国各地的看客建立关系需要长期坚持和积累,但女主播和这家店被人记住的背后,更多是她们精心“设计”的人设在起作用。再普通的女主播都有自己的人设,即使现在没有形成,这也会成为她们仅次于拉动线索的第二个目标。

芸熙说自己有着“国泰民安”的脸,外表温柔坚定,走的是直爽、干练和专业的人设,这跟她所在的品牌和个人性格有关系。

因为性格比较刚,芸熙的直播间曾因为一次互怼被平台封号十分钟,她至今都记得那次经历:大家都是来看车的,我很多时候都是聊车、聊人生,我给你好好介绍,如果你说了不该说的,我就会怼你。

但在同行们的卷动下,就算集齐所有“法宝”,也并非能一直在这条路上坚持下去。

兴奋和成就感在2022年底开始消散,2023年年初,芸熙感受到压力:自然流量在渐渐消失,观众对直播带货开始疲倦,自己也觉得“很累很累,累到嘴巴、下巴会发麻”。

有时看到直播间从上百人掉落到几十人,芸熙根本不想坚持,“心态会很崩”。如果心态调整不好,还会影响下午或者第二天的直播。

疲惫和流量只是表面压力,更深层次的压力源头来自直播间的恶评。

2023年年初,汽车直播赛道突然涌现出一批新型主播,他们的人设更显著,底线更低,想方设法去试探平台各类禁播内容和装扮。外部环境的变化,让早期真正靠直播卖车的女主播变成了“牺牲品”,有看客在各大直播间窜动,恶意点评主播甚至开始造谣:“直播间里有全国各地的男人,但没多少人是来看车的。”

坚持了一年多后,芸熙最终离开了直播间。

直播培训师火爆:大众更重流量,奔驰不允许负面

直播卖车形式萌发于2019年,彼时淘宝第一主播薇娅15分钟内卖掉40台车的销售业绩令所有从业者记忆犹新。2020年,疫情加速了直播卖车行业发展,各大车企销售老总带头进场直播。

不过,四年前的直播卖车并不考核销售转化,更多是为了放大品牌声量,只考核观看和点赞量,相比现在而言,“那时候只是玩儿玩儿”。

孙刚曾经是某豪华品牌经销商销售顾问培训师,2020年,他开始转型做直播和运营,2021独立创立公司,专门从事汽车直播培训、汽车经销商新媒体赋能等。如今,他已经成为直播平台官方合作伙伴,为入驻的经销商客户培训赋能。

当越来越多的人挤进存量流量池,培训赋能行业逐渐火爆起来,汽车厂商、经销商或者主播,都希望在最短的时间内达成最大化的效果。

晓雨是北京某二线豪华品牌官方认证主播,曾经从事二手车行业,十个月前入行时,店里给安排了相关培训。

短短两天时间内,专业的老师教她汽车知识、口播话术、互动引流技巧等等,不过在形象方面,该豪华品牌也有相关规定,只能穿工服,不能穿过于暴露的服装,也不能拿任何道具。

除去周末两天,晓雨一直保持每天两场的直播频次。与百万年销量的大众系4S店直播间热度相比,她的成果显得非常一般。

整个1月,最高在线人数只有40人,但是提到转化率,她觉得“成绩还可以”——过去十个月,直播线索到店人数达到20%,成交量有7%。

在孙刚看来,晓雨的直播间是大多数汽车直播间的现状。2023年汽车直播赛道呈现出爆发式增长,2024年多数店面都会面临瓶颈,几十人的在线人数也会成为常态。

今年是直播卖车行业的第五个年头,品牌、销售端培训运营体系和平台端的产品体系虽然已经相对成熟,但流量玩法也在发生变化。孙刚预判,今年开始汽车经销商的获客成本会逐渐升高,“白嫖”自然流可能会成为过去,擦边直播卖车这种一阵风式的方式,更是不会长久。

但是,作为直播大流中的个体,孙刚也不好量化他口中的“不会长久”。一年,还是两年或者三年?“不知道,没法预估,这取决于平台,本身对于平台来说,所谓直播标准主打的也是‘没标准’。”

在“没标准”的汽车直播赛道,培训师们尝试从多个维度赋能经销商,售卖业务包含新媒体矩阵陪跑和培训、全案营销、新媒体策划和达人直播等多个业务,售价从998元到几万不等,所有的课程都有方法论和套路支撑,但也有一部分定制化内容。

女主播“逃离”汽车直播间:“全国各地的男人,没多少人是来看车的”
奔驰、宝马、一汽奥迪4S店直播间

豪华品牌普遍会严格要求主播形象和话术。以孙刚的培训经历来看,奔驰会强调主播不允许传播任何品牌负面信息,宝马强调视觉和价格层面的标准,不允许直播间出现可视化道具和最低价格,奥迪相对没有那么严格,但也在往标准化方向发展。

人们最熟悉的大众和丰田两大品牌,直播间的风格完全不同。在孙刚印象里,大众更注重直播间的流量,几乎所有直播间都有主播出镜,没有太多要求,擦边直播情况也相对较多;丰田更注重留资,多数4S店直播间不会有主播出镜,屏幕里更多是以车为主。

在部分品牌方看来,直播已经成为当下最有效的线上获客方式。今年年初,一汽-大众高层在沟通会上透露,旗下大众品牌经销商账号粉丝量近5000万,2023年105万辆销量中新媒体直播矩阵贡献销量达到9万台,超越了头部单一垂媒。

不过在一位豪华品牌高层看来,直播卖车虽然已经成为不可阻挡的趋势,但汽车是高客单价、需要线下体验,线上直播环节流程中目前存有很多风险点,作为豪华品牌,尤其要注重标准化销售和服务体系,否则多年积累下来的品牌声誉很容易被不成熟的销售行为反噬。

史上最严新规上线:越来越多主播官宣转型

去年下半年开始,越来越多的汽车主播在社交平台上官宣转型,一方面是因为行业太卷、赚钱越来越难,另一方面则是因为抖音在去年9月开始试运行“史上最严”的网络主播管理制度——抖音健康分体系。主播们开始意识到,通过擦边吸引流量会越来越难。

早在2022年7月,抖音黑板报官方发布了严厉惩治汽车行业“擦边”营销问题的治理公告,称汽车销售行业部分主播以“香车美女”为噱头,在直播间打低俗擦边球来吸引流量,严重破坏了汽车直播生态健康。当年6 月以来,抖音平台共处罚违规帐号 5956 个,对严重违规的 994 个帐号回收了直播权限。

在直播卖车最火爆的2023年,平台方没有单独发布过类似的治理公告,不过在业内人士看来,随着“史上最严”抖音健康分在2024年1月3日正式上线,直播卖车赛道或有可能面临重磅整顿。

就在今年1月3日处罚生效首日,抖音平台宣布近5000名主播被减少直播推荐、限制功能甚至永久回收直播权限,其中,303名主播被关闭收礼物权限,观众也无法在其直播间“送礼物”。同时,也有27500名主播通过专业或优质主播申请。

细则显示,“健康分”初始分值为100分,一次违规扣减1-8分不等,扣分由违规程度、主播等级和影响力共同决定,同一个违规内容下,粉丝数或直播间观看人数更高的主播,会被额外多扣1-5分,高扣分类型包括,低俗擦边、语言攻击和恶俗惩罚。

“只有减分,没有加回来的分。”去年10月,一位汽车主播在另一位汽车主播短视频下留言说,越来越难做,准备转型直播卖衣服;另一位二线豪华品牌主播在短视频里记录说,4S店考核机制越来越多样,线索、成交、粉丝数都要考核,“能拿到基本工资就是福”。

在孙刚看来,这类规则和约束一直都有,作为官方合作伙伴,像他一样的培训师能够适当“内外通气”,提前给主播普及看得见和看不见的规范,尽可能的降低直播间被封的可能性。

“平台规则是允许主播穿裙子的,但是要在膝盖附近,每短一点,被禁播的风险就会更多一点。”直播间里的着装同样也是一门玄学,“现在也有主播穿的很短,并没有什么大碍,平台会有审核规则和敏感时期,只要在那段时间注意就行”。

针对当前直播卖车乱象,中国汽车流通协会副秘书长郎学红对腾讯新闻《远光灯》表示,仅用吸引眼球的方式不仅转化率有限、效果不明显,而且也不可持续,要抓住汽车直播的核心。

同时郎学红建议,直播平台方要对直播场景、内容呈现等给出更加具体的要求和限制,例如,汽车直播更多体现车辆本身,尽量减少主播或销售人员出现在直播画面中。她认为,汽车产品具有更换率低、耐用度高等特点,汽车购买更是一个低频、重决策的行为,大众更关注的还是产品的性能,因此无论用什么概念来包装,汽车营销的本质都是以内容为核心。

芸熙算是汽车直播界小有名气的人物,离开圈子时,她也清楚地意识到“老一代人”已经跟不上“时代步伐”。不过她还是坚信,擦边吸引来的是泛流量,留资很多都是无效的,留下手机号也是想来4S店认识主播或者想要个品牌礼物,在这个行业里,无论是谁,流量和成交量只能保一头。

(文中小琪、芸熙、孙刚、晓雨均为化名)

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