一条裤子卖7万,年轻人在3500亿美金的“垃圾堆”里捡黄金

资讯3个月前发布
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一条裤子卖7万,年轻人在3500亿美金的“垃圾堆”里捡黄金

在效率社会,商业追求的是买得更多、更频繁,在规模效应下榨取更大利润,而可持续的特质是买得少、买得好,或许这才是其终极矛盾点。尽管remake时尚面临诸多挑战,只有少数品牌愿意深入践行,但可循环无疑是正确方向。

一条裤子卖7万,年轻人在3500亿美金的“垃圾堆”里捡黄金
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文 / 玩世代

编辑 / 腾讯科技 yanny

一些追潮的年轻人已经不穿“新”衣服了。他们有了新宠:remake。

所谓remake,就是旧物+创意设计+剪裁拼接、涂鸦晕染等手法=金不换的时尚单品

2018年,一系列利用回收布料创作的牛仔裤推出,Levis牛仔裤与Chrome Hearts克罗心拼贴设计爆红市场,一条裤子就卖到了6-7万人民币。

放到五年前,remake还是个少数潮人追捧的“小众中的小众”,但很快在近两年迎来了新流量。社交媒体上兴起了大量remaker,各式大牌服饰改造新款五花八门,撑起了单平台2.7亿浏览量,海外短视频平台单月数千万话题量,年轻人从旧物remake上感受到“买不到的快乐”。

旧物改造背后,是“可循环风尚”愈发深得年轻人芳心。“把利润捐给地球”的patagonia备受追捧;Prada的Re-Nylon再生尼龙系列、爱马仕一款“蘑菇菌丝”制成的蘑菇皮包袋,尤其受到年轻潮人的关注与喜爱。“可持续”相关话题笔记量达220万,不到两年内大增7倍。

《2023循环时尚行业趋势报告》显示,30岁以下新一代年轻消费者正引领“环保导向消费偏好趋势”,预期至2025年,循环时尚产业规模将超千亿。其中,服装是循环时尚交易中第二大品类。

不是新衣买不起,而是旧衣remake更有性价比:比起商业品牌批量生产,一群人更愿意花钱去买一个工业量产不出的潮流、一个全球唯一的超级限定。

Z世代迫切寻找属于自己的潮流话语权,捧起了remake服饰这一小众门类。也有人也看到了这个机会,“回收再制成衣“会是个好生意吗?

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(领带remake半身裙@海底小松鼠)

热衷remake的年轻人:“买衣服更像是买作品”

“街头品牌将死,取而代之的会是一套又一套的Archive(品牌历史上的经典产品)。”LV设计师Virgil Abloh的预言正在变为现实。

越来越多年轻人开始关注并喜欢上品牌经典设计的创意再制,并愿意为之付费。

有古着店长明显感受到remake的热度走势,国内年轻人的接受度越来越高。特别是韩团BLACKPINK的打歌战袍,虞书欣、杨超越、白百何等明星上身图加持热度。(*注:古着店,二手服饰商品店,商品往往有超过20年以上历史,代表了某一时代的流行服饰,或是某个设计大师或品牌的经典之作)

女团The9成员孔雪儿曾在ins上晒出一张身着“Nike” logo的remake短胸衣自拍,而这个同款上衣恰恰是国内社交媒体上的小热门。可以看到,这些“同款胸衣“大多是由耐克、阿迪达斯、甚至拉夫劳伦、鳄鱼lacaste等各种品牌服装重新拆解再改制而成,高饱和纯色,标准的辣妹款。有店主介绍,“都是年轻的姑娘在买”“百元入门级,买的人多了,好的款式越来越难淘”。

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“最开始只是想用相对便宜的价格,购买更独特的产品”,两年前入坑remake的BeBe看腻了潮牌的设计,她开始厌倦换小牌抄大牌式的设计,“买remake,买的是设计和独创性”,在选购上只要适合的风格都会考虑入手。

市面上remake服饰五花八门:中产老钱大牌拉夫劳伦polo衫裁改制成鱼骨马甲,秒变甜辣风;正装领带拼贴成复古半裙;匡威鞋面拆下来搭配上蕾丝纱网变成甜美公主裙。主打”创意性“,只有想不到没有做不到。

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(球鞋remake甜妹款)

比起品牌logo,remake爱好者看重的是风格与个性表达、趣味和创意。“买衣服更像是买作品“。

2022年世界杯回归,赛事热度意外以“球衣流行”的方式延续到赛场外。年轻人开始钻研起“如何将肥大球衣传出时尚感”。于是有商家开始跟风推出球衣remake,保留球队元素,改瘦改短,主打美式辣妹outfit,博得了一波年轻人的喜爱。

说到底,remake还是戳中了审美红利。

为了追求一个更有品味的remake单品,可能花费价格不菲,甚至比肩奢侈品。

去年电影《芭比》热映带火了“法式足力健”,年轻中产们花千元抢购勃肯鞋的时候,有潮人低调晒出了一双“战损版”勃肯鞋。这双鞋来自于二手鞋改造品牌Peterson Stoop,鞋面针脚密布,充满了大大小小的拼贴和缝补,俨然一双“济公鞋”。但实际上其价码高达5500美金,“一双旧鞋,抵过三双新球鞋”。

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(Peterson Stoop)

这双鞋摆到家门口“怕被妈妈扔了”,但在懂行的人眼里“贵有贵的道理”——remake品牌往往有设计师为支撑的独树一帜的设计语言,这是一些商业大牌批量输出平庸设计所不能比的。比如Hender Scheme主打全皮革复刻经典款,The Shoe Surgeon的豪华改造让人耳目一新,Peterson Stoop的特色是“旧鞋面+软木鞋底”。

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(Hender Scheme)

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(The Shoe Surgeon)

Remake里还有一种贵法是贩卖稀缺,比如Vintage古着remake,其原材料底板更讲究年代,更稀缺,再制成衣就更有溢价空间了,甚至具有流通性。

国内各大短视频平台和种草平台都兴起了各种remake内容,时尚界的“手工耿们”乐此不疲地分享心得和教程,这就像是开了一扇“任意门”,把平庸的旧物品改造成符合时代的新趣味,吸引着年轻人的喜爱。

人们的态度也随之逐渐转变:改造旧物变成一件值得称道和分享的事,同时穿“旧衣”反而代表了“有品味、有生活情趣、懂品质生活”。

“在垃圾里淘金”,小众创业的挑战

随着流量走热,越来越多人转变成为remaker,设计师、潮流博主、古着经营者,也有大学生创业投身其中。整个市场从自发性创造向市场化破土,兴起了一批remake店铺,还形成了专门的垂类社区。

笔者关注到一位去年启动remake定制销售的经营业者,靠着流量运营和直播“踩缝纫机”,很快就建立起数百人的小社群。在其发布的售卖链接中,只卖卫衣,单价四五百元。寥寥数款,几乎每件都是需要“排队预定”的热款。

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一些原本做古着生意的业主也在转型,开辟remake支线品牌。比如北京vintage店MEGA在2020年也创立了vintage remake品牌MAGARMENTS。

从线上观察,一款独具特色的remake有更强的引流转化效果,点赞量可能比常规中古服饰翻一倍,近百人追着求购。有上海经营古着生意人士vicky看到了remake文化的潜力:“remake在海外拥有更广泛的认知,特别是日本,潮流化趋势明显。虽然目前在国内仍然受众小众,但他的未来可以是全民性的”。

从政策环境、行业趋势来看,可循环时尚的前路都是越来越宽的。据ThredUp报告,到2027年,全球二手市场预计将几乎翻一番,达到3500亿美元。另有预测,2029年二手服装销量预计将超过快时尚服装,而后者的销售额目前正在不断下降。

但若将remake作为一门生意,却充满坎坷。

首先,客群仍然小众,体量不足,remake往往只能作为一类风格零售业态中的一个经营板块。笔者观察,一家位于上海的古着品牌店内,规划了古着零售、remake定制、服装修理、品牌买手集合,四个模块。消费者可以现场选购vintage服饰作为底板进行remake定制。门店也有再制成衣售卖,采用系列化、售完即止的销售模式。最近其年底上新的系列,货架新品陈列不足10件。

其次,产品非标化,供应链生产周期管理复杂,生产高度依赖上游回收原材料稳定性,生产管理模式也完全区别于快时尚。比如一年前的夹克与两年前的完全不同,这使得在设计一件新衣服时很难将两者搭配起来。同样道理,虽然一卷面料可以裁剪成设计师喜欢的任何形状,但是一件XS大小的夹克可以裁剪的空间却很有限。

拿已经有一定影响力的Peterson Stoop来看,其材料来源于一法国社会回收组织提供的各种纺织品和鞋子,先从数以吨计的废料中挑选合适的材料再进行改造。有时候,凑满一双鞋面的原材料,需要多达500双废鞋中拆皮而来,重工程度不言而喻。供应链不稳定、手工制造,促成了“低量产”。

有品牌选择采用可再生环保材料,但想要平衡成本投入与回报并不容易。与常用的面料相比,可持续面料的价格平均要高出2.5倍到4倍。可见,可持续时尚真正的挑战是“保持合理价格”,在小体量下达成利润线。

也有相关人士指出,目前国内大部分remaker非专业出身,创作处于“灵光乍现“,难以形成有文化基调、有市场影响力的超级设计。而一旦一款设计卖爆了,转而投入大批量生产,又回到了服装业批量生产的“老路上”,违背了可循环的初心。

回收再制模式本身或许就注定了“小而美“。

在效率社会,商业追求的是买得更多、更频繁,在规模效应下榨取更大利润,而可持续的特质是买得少、买得好,或许这才是其终极矛盾点。

Remake尚小众,但可循环时尚是大风口

尽管remake作为创业项目而言挑战颇多,但却是商业品牌的“心头好”。近年来,服装品牌们频繁举办主题快闪展、邀请设计师发布remake独家限定等,各式花式手段翻新。其关键动机是瞄准“新生代年轻客群”。

Z世代年轻人是“力捧“remake时尚的主力军,他们更具备”可循环时尚“的认知。VOGUE Business发布的《解码中国 Z 世代的可持续消费观》白皮书指出,中国 Z 世代中,54%认为可持续品牌应该确保产品经久耐用, 同时支持产品的二次循环利用;90%的Z世代会对打上 “可持续” 标签的品牌产生更多好感。某社区平台上,“可持续”相关话题笔记量达220万,不到两年内大增7倍。

从产业层面上看,“回收废料投入再生产”已经是服装和时尚行业正在推行的趋势。包括Tiffany、puma、nike等品牌近年来均推出过相关产品系列,利用回收材料投入新品线的制造。再比如Prada的Re-Nylon再生尼龙系列、爱马仕以“蘑菇菌丝”制成的蘑菇皮包袋,尤其受到年轻潮人的关注与热捧。

更早践行可循环的 “户外顶奢“ Patagonia,将可循环理念贯彻到品牌发展逻辑中,推出多条回收循环材料产品线。2022年品牌提出“把利润捐给地球”的主张后,其消费认知和好感度拉升到史无前例的高度。即便在过去几年消费市场极具挑战性的情况下,依然保持年利润超过1亿美元,品牌长居全球户外品牌TOP级。

国内市场恰恰缺少一个“中国的patagonia”。目前主打可循环时尚的服饰品牌选择并不多。其一,”可循环时尚“概念模糊,尽管人们认同绿色是一种风尚,其二,贩绿色概念并不足以支撑消费选择,具备实用价值的可选商品少之又少。

无论是remake还是可循环,新世代消费者驱动着绿色风尚,也由此拉开着ESG(environmental, social and governance)可持续商业变革,这是一个更加清晰的长期赛道。

结语:

老一辈缝缝补补,新三年旧三年;新一代缝缝补补,新三年又“新”三年。

更广义范围来看,remake从来没有离我们太远。从早年爆改球鞋、奢侈品包包拆皮改造手镯挂饰,到”20元改造床头柜”、给盲盒玩偶做涂装”改娃“,再到DIY奶茶手提纸袋、老年足力健改造成汉服鞋……如今“remake——让旧物重生”的网络回响日益高涨。

某社区平台上有六万多网友加入了“捡垃圾即是艺术”小组,并自封为“拾荒(pick-up)艺术家(artisit)”。海外“stooping(弯腰)”概念在上海、广州、北京等各地扩散开来,一批年轻人开始化身“垃圾猎人”,顺着马路牙子寻觅被丢弃的家具旧物,从翻新改造上汲取快乐。人们更热衷于各种低成本自制改造,不只是服装、家居、家装,而是生活态度和消费方式的转变。

人们重新感知“旧物”,赋予它们新的符号意义;也从中重新审视自我欲求,竭力从商业构建的消费秩序中解套,重新感受生活的张力。

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