7500亿白酒江湖,经销商遭逢大变局

资讯1个月前发布
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7500亿白酒江湖,经销商遭逢大变局

7500亿白酒江湖,经销商遭逢大变局
记者丨谢之迎 编辑丨陈晓平 江昱玢
茅台新帅,向经销商频频示好。
“对于经销商,我会尊重他们的盈利模式。”5月29日,茅台董事长张德芹首现股东大会,如此谈道。
5月中旬,他专门与浙闽苏三省的经销商座谈。
“经销商是茅台的家人,是茅台成长路上的重要支撑。”张德芹强调两者紧密关系。
茅台近50%的直销渠道占比,已接近天花板。”白酒营销专家肖竹青告诉《21CBR》,经销商仍是酒企营销体系的定海神针。
然而,酒业渠道之变,已势不可挡。
在五粮液,传统经销商在渠道的占比,也已跌至60%,洋汾泸为代表的二三梯队,均纷纷加力新兴渠道。
中国白酒行业,年体量达到7500亿,刻下,其渠道处在深度调整期,传统单一的经销模式,已开始崩塌。
变局已来
张德芹在释放善意,然而,茅台经销商确有理由担心,其基本盘已动摇。
2023年,茅台依托自营及“i茅台”等新渠道,直销收入高达672亿元,占比提至46%
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其将电商、商超渠道,也归入其余的“代理”渠道,若撇除这部分,各地经销商的占比,可能已不及一半。
五粮液也在做渠道多样化的努力,其以团购、专卖店、线上平台三种模式,去年卖了300个亿。
两位带头大哥,从2019年起,将传统经销商的占比,从9成左右的绝对优势,压到6成以内
“几乎所有白酒上市公司,都在转向多元渠道建设,数据上,茅台、五粮液、泸州老窖等变化较明显。”一位酒水从业者向《21CBR》记者透露。
7500亿白酒江湖,经销商遭逢大变局
据统计,20家上市酒企,单单直销渠道收入,去年首破千亿,同比增长2成有余。
多元化大势下,电商和互联网新平台,尤为各大头部酒企所重视。
最成功的实践,莫过于“i茅台”,去年贡献收入223.7亿元,增速达88%。
“i茅台作为互联网直销平台,符合酒类电商发展趋势,也适应消费者网购习惯。”白酒行业分析师蔡学飞分析,其拥有强势品牌背书,操作简单,中奖率有保障,且存在一定的套利空间,受到欢迎。
往线上去,几乎是头部酒企的统一动作。一个信号是,第二梯队“洋汾泸”,均已单列其线上渠道的数据。
7500亿白酒江湖,经销商遭逢大变局
来源:洋河股份
酒企渠道多元化,有其内在的驱动力。
如,相较经销商,或有更多利润空间,存留在酒企内部。
茅台是最明显的,其直销毛利率为95.5%,超过经销渠道6个点,五粮液则是86.8%,也能多拿7个点,抛去运营成本,依然有赚。
走向线上等新渠道,也可获取增量客群,尤其年轻人。
“魔镜”数据显示,2023年,白酒/调香酒线上规模达900亿元,销售额同比增速达77.7%。
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来源:云酒视界
其线上渗透率,已经超过10%,处于爆发期。许多酒企,其增量空间,就在线上。
“以直销为代表,渠道多元化的核心,在于直联核心客户,站在酒厂的角度上,其实不得不做。”
1919直属业务公司董事长郑广先向记者分析,头部酒企都在寻求锁定核心的消费群,以占据主动,若触点止步于经销商层面,由用户独立选择,等于在终端放弃自己话语权,未来肯定失控。
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来源:1919
郑广先认为,白酒渠道争夺的本质,已发生深刻变化。
“过去,大家做的是渠道终端的‘盘中盘’,去抢更多线下的铺货点,现在存量竞争,要抢的是核心用户的‘盘中盘’,只有抓住核心客群,才能用小盘带动品牌大盘。”
这样的形态下,若经销商不能满足酒企的诉求,其遭到挤压是必然。
有业内人士告诉记者,张德芹的安抚,可能鉴于茅台直销比例大,且节奏快,不希望矫枉过正,平衡传统经销和新兴通路的利益,然而,驱动渠道多元化的力量,并不会因为感情而改变。
价格暗战
在渠道多元的浪潮中,多数酒企最关心的,在线上。
“京东酒业的销售规模,在400-500亿之间,8成是白酒。”
京东超市酒类业务部总经理赵煜向记者介绍,线上购买白酒,日益普遍,预计今年增速依然在20%以上
只是,酒企态度,依旧谨慎。
比如,单独披露线上数据的洋汾泸,年体量均在300亿以上,线上占比都不高。
洋河最突出,线上直销43.68亿;汾酒和泸州老窖,分别只有16.68亿、14.2亿。
“白酒发展线上销售,最大的难点,就是跟既有的渠道体系如何共存。毕竟,多数企业已是存量竞争,此消彼长。”赵煜向《21CBR》记者坦言。
于酒企,一个现实问题在于控价,两个体系存在天然矛盾。
传统的线下江湖,酒企给经销商压货,要把价格定得很高,这样,才能给多层级渠道,留足利润,保证大家都有钱挣;平台走线上直销,先要抢客户,则倾向于将价格直接打到底。
作为高价值标品,有的平台甚至愿意自己贴钱,直接打折、给补贴,作为获客引流的“刀尖产品”,这大大冲击了酒企的价格体系,动摇其高利润的根基。
这种局面下,酒企们要强势维持其秩序,平台和酒企,出现博弈甚至冲突。
3月中旬,五粮液就公开对撼拼多多,称平台多家店铺销售假冒伪劣产品;
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拼多多也强势回应,所售五粮液支持验货,百亿补贴商品支持“假一罚十”。
双方互掐,实为价格博弈。
52度第八代普五,五粮液旗下的核心大单品,指导价1499元,当时,出厂价刚提至1019元,拼多多上价格仅为868元,有的券后秒杀价低至829元,店铺页面显示“品牌官方授权,100%正品”。
就核心单品52度国窖1573系列,泸州老窖也暂停过线上合作。
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其实,若不能将货销出去,即便酒厂和经销商强捆绑,控货稳价一样难以维持
现在,经销商普遍承受压款的巨大压力,尤其过往三年,线下生意难度加大,动销趋缓,借由电商平台低价走货,成为许多中小经销商消库存的途径。
“五粮液、泸州老窖在内,大量酒企不得不发函,不允许代理商未经许可,向互联网平台供货。”有知情人士告诉记者。
无视渠道多元化的现实,酒企即便强行控盘稳价,也非健康的零供关系,过往秩序很难长久维持。
今年,赵煜参加很多酒企的渠道大会,他惊讶地发现,线下渠道对酒厂的抱怨,远比电商网站来得大。
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“在我过往的认知,酒厂对线下渠道,投入很大,预算也很高,可谓照顾得无微不至,对线上的费用就很少。结果,线下的意见还这么大,都很纳闷。”赵煜说。
有业内人士告诉记者,许多经销商不停向酒厂要费用,争取资源支持,他们也迫不得已,过往两年,多数酒企滞留在渠道的库存,都特别高,也压得经销商踹不过气。
围绕经销权以及各种费用往来,又往往容易出现寻租空间,链条上人员也易有腐败风险。
这些年,酒企高管贪腐,常有发生。多数头部酒企都为国资背景,其中也有国资流失的风险。
从五粮液对拼多多的态度看,大量酒企对于电商平台,依然持有谨慎甚至保留的态度。
可是,若枉顾渠道的变局,刻意回避线上,一味压货给经销商,希望能控价维持秩序,已是一厢情愿。
重建秩序
面对多元化的渠道,酒企可以找到折中办法,回避直接冲突,又能发挥各自所长。
首要一点,就是主动采用变通办法,回避价格不一致的痛点。
据了解,五粮液与洋河品牌,在线上平台都有双支礼盒款,专供线上,以避免直接的价格冲突,且礼盒装采用直递到户的方式,也符合送礼的场景。
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大量酒企也推规格的差异化,如线下主打单品是500ml,线上就卖550ml、558ml甚至750ml,尽量回避直接比价。
赵煜告诉记者,敏锐的酒企,不单是在线上走货,也善于挖掘平台独有的优势。
比如,有的酒企发现,传统线上的品鉴会,投入很大,未必能有效获取年轻客群,他们就愿意在线上更新其营销策略,线上筛选种子用户,赠送一瓶小样酒,更好触达新客。
他们也愿意尝试线上流量的打法,以珍酒举例,即创设了自有的线上品牌活动IP“珍酒复古季”。
“这样便于迎合线上销售节奏。”珍酒官方向《21CBR》记者介绍。
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吴向东 来源:珍酒
同时,大量地方酒企,其在本地拥有牢固基本盘,却无全国影响力,出省不易,他们愿意借用线上平台,以更高的投入产出比,滚动推进其全国化战略。
几乎所有酒企,都感兴趣于线上平台的一项资产——数据
赵煜表示,在充分保护用户隐私的前提下,电商的用户评论、反馈、SKU点击率和转化率,为酒企提供了决策参考。
赵解释,酒企乐意挖掘这些数据,用于产品开发,以向更细分的客群进行渗透,大量礼品装产品的盛行,就受益于这些洞察;
线下渠道,也有数据反馈,受限于主体及层级,维度不足,又易失真,且反馈非常慢,参考价值就很有限。
不可否认的是,传统经销商,依然有不可替代的价值。
“酒类是社交性产品,产品的社交性,源于线下场景与消费者认知,这是线上无法替代的。”
蔡学飞评论说,传统经销商不单是销售通路,还是品牌宣传员,肩负着打款、移库、物流、售后等功能,这是经销渠道地位难以撼动的根本。
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肖竹青告诉记者,传统代理商在当地,往往拥有独特的信誉和人脉,其主动推荐和信用担保,是各大酒企建立区域市场的核心要素。
张德芹称经销商为“家人”,也在于其拥有属地粘性、圈层资源和社会影响力。强大如茅台,一样离不开优势资源的加持。
对于经销商,线上平台也不全是对手。
在京东,经销商一样可采用第三方开店模式,享受平台的流量,赵煜称,“广告流量分配都是公允的,跟自营一模一样。”
线上玩家也在尝试融合的玩法
1919就针对高增长的即时零售场景推出“1919快喝”项目,为实体酒水商家提供全托管式服务,消费者即时购酒,最快19分钟送达。
7500亿白酒江湖,经销商遭逢大变局
头部酒企释放的信号,已非常清晰,经销商一样要足够敏感,才是变革时代的长赢之道。
5月,茅台召开业绩会,官方介绍,其已形成较完整的渠道生态系统,包括社会经销、电商、商超、自营渠道(自营公司、i茅台)等。
“将努力促进各渠道间协同平衡。”茅台一位高层表态说。
所有人都明白,不可能再回到过去了。

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