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一家中国支付公司的东南亚“征战”

资讯2个月前发布
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一家中国支付公司的东南亚“征战”

中国企业蜂涌海外几乎是在去年一年内完成的。
黄韬是一家两轮车电机公司创始人,早在几年前,就开始从深圳出海。他告诉36kr,目前公司海外毛利率超过了50%,而国内只有15%,相差了整整三倍。“利润增长同时,市场占有率也翻了倍。这就是出海的魅力。”
只不过,黄韬是比较早吃到螃蟹的创业者。他也特地提到了越南市场,因为对于电机行业来说,越南作为全球第四大摩托车保有国,想象力无限。
今年4月底,36kr特地去了一趟越南和泰国调研,前后访谈数十人,希望还原一个真实的东南亚出海样貌。
一、出海第一站——越南
越南,往往是中国企业出海的第一站。
因为两国文化很像,喜欢存钱、爱加班、努力工作,以及有了钱就愿意投资扩产。地理位置上,如果是在深圳,到越南飞行时间不超过1个半小时。
1997年就成立的蜜雪冰城,其2018年开设的第一家海外门店就在越南首都河内。作为去年1-9月收入超153亿元的准上市公司,蜜雪冰城目前已拿下东南亚市场第一,海外总门店达4000家。
在河内街头巷尾,36kr确实经常看到蜜雪冰城的身影。当然,还有摩托车大军。
Vu Tuan Hao (武俊豪)是越南Phoenix Reborn公司首席执行官,他所在的公司主要人工生产键帽,然后通过亚马逊、eBay以及独立站,卖给欧美用户。看似一个不起眼的键帽,单个售卖价格却高达50美金,外观取自流行的各大游戏IP元素。
一家中国支付公司的东南亚“征战”
手工制作拍摄
同款键帽,国内某宝售价20元人民币。为什么差距这么大?原因在于他的产品全手工制作而并非大量生产,制作工艺复杂且周期长,精细度高,从而使得产品价值较高。
Phoenix Reborn的办公地有两处,一处位于市外,主要负责生产;另一处位于市内,主要是销售营销团队。
越南的跨境电商在如火如荼发展,各大平台和服务商纷纷在越南成立团队,希望从新一代自由贸易协定中获得新机会,以及抓住传统出口业务向电商平台转变的重要机遇。可谓“一个黄金时代的开启”。
黄金时代的支撑也源于中越两国进出口结构变化。对中国来说,东盟已经取代欧美,成为第一大出口地。其中,对越南出口又排名东南亚第一。越南也是如此,中国是其第一大进口来源地,金额占据超三分之一。2019-2023年,中国和东盟进出口贸易增长了50%。
这个结论也得到了连连国际越南负责人 Rocky Pham的认可。 Rocky Pham是土生土长的越南人,加入连连国际前曾就在安永负责审计,随后,就职于一家农产品出口公司,也曾帮助不少中国企业的落地咨询。“越南跨境电商还是个新兴事物,年轻创业者比较多,而且目前主要面向的用户以美国为主。”他表示。
其实,日本曾是越南最大的出口国,但自2003年就由美国代替了。2022 年,越南对美出口额达到 1090 亿美元,占越南出口总额的 28.9%。Nguyen Minh Hoang (阮明黄)是一个POD(Print-on-demand按需打印)卖家,公司主要按需定制T恤、杯子等产品给美国用户,交易平台也集中在Amazon和Esty。
“POD产业试错成本低,公司同事主要以设计师为主。在成本结构中,生产+设计就30%,剩下的是一些税、广告投放、平台保证金、人力费用等。这个行业非常注重了解国外客户需求以及产品设计创造性,因此工作灵活性较高,很适合年轻人创业,而且,还能在越南赚美金。”Nguyen Minh Hoang (阮明黄)向36kr透露自己做跨境电商原因。
看上去越南跨境电商朝气蓬勃,但不管是像Vu Tuan Hao (武俊豪)、Nguyen Minh Hoang (阮明黄)这样的越南本地卖家,还是去越南的中国卖家黄韬。都提出了一个比较棘手的全球支付难题,毕竟支付是跨境基建中的基建,收单、收款、付款、汇兑等都直接和公司业务、现金流息息相关。
据36kr了解,为了更加本地化服务越南卖家。早在2021年9月,连连国际越南收款站就正式上线,并与花旗、德意志银行等当地金融机构共同为越南跨境电商卖家提供合规、简单、快捷的跨境收款服务;一年后,连连全球收单正式面向越南商户上线,可帮助越南本地跨境卖家打通国际信用卡收单支付通道,一站式解决越南商户收单难题。
此外,连连国际也分别在越南河内、胡志明市和岘港都开设了办公室,整个团队人数在30人左右。“在当地有本土团队,就可以保持服务和体验优势,能随时随地回应客户需求。比如在连连国际越南同事中,具有金融和会计知识的比例就比较高。”Rocky Pham说道。
那么,越南跨境支付竞争如何?行业也是否存在先发优势?
“对于跨境支付机构来说,现在除了比拼支付能力,也需要提供增值配套,比如国际税务、知识产权等方面。所以,综合能力的比拼才是关键。”Rocky Pham这样判断。
二、数字支付需先行,但增值服务愈加重要
Kanokon Vasinsunthon是泰国8家连锁生蚝店的老板,36kr在其中一家店Heng Hoi Tod Chaw Lae看到,顾客扫码即可完成线上支付。带有“连连”字样的二维码可用微信、支付宝支付,据Kanokon Vasinsunthon透露,店里现金支付已经下降到一半。
“疫情前,只有现金的时候,害怕收到假钞;疫情期间,线上支付迅速普及,假钞难题得到解决。”Kanokon Vasinsunthon说。她也特地提到,线上支付可以吸引中国游客,从而提高门店收入。
一家中国支付公司的东南亚“征战”
信息流和资金流
Heng Hoi Tod Chaw Lae店里的线上支付过程,其实是连连国际提供的收单服务。泰国市场和越南区别很大,因为泰国的旅游属性更强,因此整体支付水平高于越南。因此,连连国际在泰国就以收单为主,越南以收款为主。
提及支付,必然绕不开监管合规。商家对资金安全,永远是第一考量因素。据悉,连连泰国子公司早在2019年8月,也就是疫情前,就获得泰国央行(BOT)颁发的“银行卡支付”和“授权支付”牌照,这也是泰国首家以纯外资公司身份申请到支付牌照的中国企业。
Ekanan Teerawaliwit是几家猪脚饭门店的老板,但他在曼谷的店ข้าวขาหมูนายมัก Nai mak,以外卖为主。每天下午5点就结束营业,周末可能到7点。他也经常遇到收到假钞情形,最后被银行退回。
“但现在店里的支付方式已经大变,线上支付达70%,现金只有30%。扫码支付提高的好处在于,顾客可以增加消费,如果是现金,用完就不会继续消费了。”Ekanan Teerawaliwit表示。其实,Ekanan Teerawaliwit此前多次来过中国,对中国的支付有一定熟悉度。所以,他的店在线上支付也比其它高。
如今在泰国,只要线下商户下载LL Terminal APP,即可轻松接收微信和支付宝付款。Thirarat Pitakwarodom是连连泰国负责人,他告诉36kr,泰国目前的支付公司超过100家,真正知名的有十几家。
当前,泰国移动支付市场参与者主要包括三类,一类是以当地银行为主导的移动支付方案,一类是泰国本地钱包类移动支付工具,还有一类是其他国家在泰国推出的本地化支付产品。
但疫情后,随着用户习惯的变化,商家也越来越多选择不同以往的支付收款方式。泰式按摩店G wellness 就是其中一家,之前采用的泰国本土支付,如今选用连连。值得一提的是,G wellness 创始人为一对双胞胎兄弟,弟弟Akkharaphong Kunladetnithiphat 担任CEO,哥哥Songsak Chatchoosakul 担任COO。两兄弟在市区开了一家店,郊区开了2家店,预计今年还能新开2家店。
这家店的特色是按摩师为医生,CEO认为,这是一种差异化打法。尤其在吸引中国游客方面,而连连又很好的帮助店铺推广。这是本地支付很难做到的点,这也形成了G wellness 用户比较多集中在中国游客。
“我们的策略就是打时间差,告诉用过线上支付商户,疫情后的经济迟早会回暖,中国游客也会陆续回归,用中国支付对吸引中国游客帮助大;同时,连连还会帮助商家进行小红书、抖音之类的营销推广。相比一些传统渠道,我们能立马反应,不需要等5-7天。”Thirarat Pitakwarodom分享道。
能明显看到,现阶段的支付之争,已经不是单纯的费率更便宜、汇款更快、服务更好等等,还需要配套增值服务。在越南,需要支付公司提供财务税收和知识产权;在泰国,需要帮助店铺营销推广,掌握新流量方式。
一家中国支付公司的东南亚“征战”
收入构成
在连连数字的营收结构中也可以看出变化,由三大部分组成:数字支付、增值服务、其它。其中,增值服务从2020年的1.3%增长至2023年的12.3%,金额从779.8万增长至9105.2万元,逐步成为业绩增长新亮点。
基本盘强劲稳定,又有新增量,这是为什么连连数字总收入增长原因。2020年收入5.88亿元,2023年达10.28亿元。
三、东南亚方法论
“支付公司最重要的事是能够走得长久,长久依靠的是本地化。这也才有全球化就是各个国家本地化说法。”连连国际东南亚负责人张海峰如此判断。
要想本地化,首先得完成人才本地化。36kr在过往采访中发现,行业一般有几种主流解决方案。其一是选派个国内管理层去拓展海外业务,在当地招聘本地员工就行。这种方式需要给leader熟悉当地的时间,不仅仅是语言,而是文化方面。但时机转瞬即逝,可能等文化熟悉完机会已被抢走;其二是选一个当地人作为leader,但这个leader对中国又需要了解时间,沟通成本高。
连连国际的解决办法是leader用当地人,再配备中外都精通的辅助同事。比如越南、泰国负责人都是本地人,团队里对中国了解的本地人也不少。
对于支付公司来说,人才本地化之后就是本地化合规。在东南亚地区,连连已相继获得泰国的银行卡支付”牌照和“授权支付”牌照、新加坡大型支付机构牌照、印尼支付牌照等。
36kr采访过的一家出海游戏公司也曾提到,有段时间马来西亚用户日活突然下滑,内部找了很多原因,也做了很多调整。包括重新设计页面、用奖励去激活、用户访谈等方式,最后才发现是开斋节。这是不懂当地文化遇到的坑。
张海峰从小在上海长大,后面因为求学和工作就长留海外,目前也已经在海外生活了二十多年。在他观察里,如今的中国出海是第三阶段。第一阶段是华为、中兴为代表阶段,只是这期间偏向资源、政策性出海;第二阶段是2015、2016年的互联网金融/智能手机出海,阿里、腾讯、OPPO、传音为代表公司;第三阶段是国内过卷,需要海外找增量。
正是看到这些机会,连连目前已在全球累计拿到60余张支付牌照和相关资质,覆盖中国、新加坡、美国、英国、泰国、印尼等等。
牌照好处体现在业务上就是用户量的暴增。2020年,连连的中国跨境商户为42万家,去年Q3已达110万家;中国跨境企业也由11家增长至4249家;境外商户和企业方面,从2020年的82家增长至3560家。
作为连连国际联席CEO,沈恩光分享了公司的全球化策略。“对于客户来说,连连会做好通道。一方面自身去当地拿牌照、建能力,进而减少客户花在流程、风险上的时间,帮助他们把精力集中在业务上。客户业务收入提高了,连连也就能获益。另一方面,客户在当地落地生根,可能有采购、有税款要付、有工资要发等等细节,都是我们可以提供的能力。”
事实上,近两年的中国企业出海,不止于东南亚。中东、非洲、拉美都是新的趋势点。沈恩光总结的内容背后,也是连连过去10多年的积累,更是中国企业出海缩影之一。最近几年,中国出口结构巨变,90%是资本、技术、装备密集型的机电和电子信息产品。特别中国作为天然的支付强国,已具备向全世界输出经验能力。
出口新格局已开启,中国企业出海值得期待。
(注:文中黄韬为化名)

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