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Gucci、Burberry销售下滑,奢侈品轮番涨价后,中国消费者不买账了

资讯1个月前发布
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Gucci、Burberry销售下滑,奢侈品轮番涨价后,中国消费者不买账了

本文来源:时代财经 作者:周嘉宝
连番涨价的奢侈品们卖不动了。
Gucci、Burberry销售下滑,奢侈品轮番涨价后,中国消费者不买账了
图片来源:Pexels
当地时间5月15日,英国奢侈品集团Burberry公布2024财年业绩。截至3月30日,Burberry收入同比下降4%至29.68亿英镑;调整后的经营利润大跌34%至4.18亿英镑。
在2024财年第四财季,Burberry的亚太(Asia Pacific)、EMEIA、美洲(Americas)三大区域同店可比销售均陷入负增长。其中,亚太地区可比门店销售下降了17%,中国大陆则同比下降19%。
业绩疲软的不止是Burberry。多家奢侈品公司财报显示,奢侈品行业承压已成定局。超头部奢侈品牌开始告别高增长,部分二线奢侈品牌业绩则表现出倒退态势。历经近两年的多番涨价潮,高调的奢侈品牌们迎来增长挑战,尤其是在中国市场。
奢侈品卖不动了,开店也在放慢
奢侈品牌们业绩疲软,在中国市场的表现也不容乐观。
今年4月,开云集团发布2024年第一季度报告,销售额同比下跌11%至45.04亿欧元。核心品牌Gucci(古驰)销售收入同比下滑21%至20.79亿元。此外,SAINT LAURENT(圣罗兰)、Bottega Veneta(葆蝶家)等品牌销售表现也均有不同程度下滑。
在中国市场所在的亚太区,Gucci主品牌在最新财季销售可比下滑达28%,成为下滑幅度最大的区域。开云集团预计,2024年上半年,开云集团经常性营业收入将下降40%至45%。
Gucci、Burberry销售下滑,奢侈品轮番涨价后,中国消费者不买账了
图片来源:Pexels
即使是过去几年在奢侈品市场一骑绝尘的Hermès(爱马仕)集团,在中国市场的增长似乎也在放缓。其今年第一季度集团综合营收达38.05亿欧元,按固定汇率计算同比增长17%。
中国所在的亚洲市场(不包括日本)营收虽同比增长14%,但对比去年同期23%的增速,还是呈增长放缓趋势。2023年第一季度,Hermès集团表示,亚洲市场高增长受益于中国农历新年等因素推动,然而在今年同期的报告中,集团指出大中华区客流量在中国农历新年后呈现下降趋势。
另一头部奢侈品集团LVMH(路易酩轩)日子也不好过。2024年第一季度,LVMH集团多项业务未达预期,一向强势的亚洲市场(不包括日本)有机销售额下降了6%,是该集团报告期内的唯一负增长区域。
中国消费者对于奢侈品热情减弱,从高端商场的业绩也能窥得一二。根据太古地产第一季度数据,北京三里屯太古里、北京颐堤港、广州太古汇、上海兴业太古汇和成都太古里的零售额分别下跌5.4%、2.4%、9.2%、19.4%和14.7%。
不仅如此,奢侈品牌们也开始谨慎开拓新门店。根据第一太平戴维斯 (Savills) 最新研究数据,2023年,全球奢侈品新开店数量同比减少了13%。中国虽然仍然是全球奢侈品牌扩张重要阵地,新开门店总数占据全球新门店的41%,但看绝对数量仍然同比下滑了12%。
上述机构还指出,中国消费者信心以及国内支出表现向弱,对该国的租户信心产生影响,“我们预计这种情况将延伸至2025年初”。
轮番涨价后,消费者为什么不买单了?
过去几年,全球奢侈品市场表现出超乎想象的坚挺,高增速令所有消费零售行业艳羡。如今,全球奢侈品市场为何陷入低迷?
要客研究院院长、奢侈品专家周婷对时代财经表示,全球的奢侈品销售疲软,主要由经济状态决定。目前,高消费阶层对未来信心不足,普通人钱包受限。“奢侈品行业的竞争已经进入存量竞争阶段,短期内靠大众消费者升级带来的增量消费已非常有限,竞争核心在于高端消费者能否持续及增量消费。”
她认为,相较于全球奢侈品市场,中国奢侈品市场表现疲软的原因则更加复杂,包括出境游恢复带来的奢侈品消费外流;奢侈品品牌的过度涨价;高端小众品牌、设计师等“贵替”们稀释了传统奢侈品牌的市场;中国高端品牌的兴起也承接了部分国际奢侈品牌替代性消费等。
LVMH集团在今年第一季度报告中亦提及,中国所在的亚太市场销售额下降,主要由于离岸旅游的恢复。同一时间,还有多家媒体报道,因日元汇率创新低,中国游客涌入日本境内疯抢奢侈品。
No Agency时尚分析师唐小唐亦指出,中国市场奢侈品消费有其独特性,中国市场的奢侈品销售收入有相当一部分来源于潜力消费者阶级,但奢侈品行业一波又一波的涨价潮,让这些潜力消费者“逃离”。
他还补充道,“有部分品牌在多番涨价后,价格已经与其品牌价值偏离,部分有能力的消费者在这种情况下就会选择价值更高的奢侈品牌。”
今年,CHANEL(香奈儿)全球涨价后,CF经典手袋在中国市场定价已突破9万元。社交平台上有关CF经典手袋定价贵过许多Hermès品牌产品的相关话题引起热议。
周婷直言,“提价是头部奢侈品牌对于品牌地位巩固与竞争手段,这一行为带动了全奢侈品行业的涨价热潮。适当涨价是合理的,有促销和提升品牌形象、品牌价值的效果;但是过度涨价,并过度依赖涨价带来的短期效应,则无异于饮鸩止渴。”
奢侈品在中国市场开始不吃香也呈现出整体消费更加理性的趋势。据要客研究院发布的《2023中国奢侈品报告》,中国要客VIC(very important client)群体的奢侈品消费也进入以品牌性价比、产品性价比、服务性价比度量的综合性价比阶段。消费者越来越理性,自然对品牌溢价的支付欲望降低。
周婷认为,中国奢侈品市场下半年会回暖。“但是品牌多极化趋势也不可避免,奢侈品牌独占奢侈品市场份额的局面将一步步改变。高端小众品牌,设计师品牌,中国非遗文创品牌,高级定制品牌等将逐步发挥更大作用。”她说。

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